Vol op dinsdag, niet alleen op zaterdag

Waarom werkt adverteren voor restaurants anders dan voor andere bedrijven?

Omdat je capaciteit vastligt: meer reserveringen op een avond die al vol zit leveren niets op, ze kosten je geld. Je hebt een aantal tafels, twee services per avond en een keuken die maar zoveel borden aankan.

Wat een restaurant nodig heeft is dus geen volumeknop maar een schuifknop. De vraag is niet “hoe krijg ik meer reserveringen”, maar “hoe krijg ik reserveringen op de momenten waar nu ruimte zit”. Dat klinkt als een detail en het verandert de hele opzet van een campagne.

Werkt adverteren voor een restaurant — en op welk kanaal?

Ja, mits je op je lege momenten stuurt. Meta doet hier meestal het meeste werk, omdat mensen zelden op jouw restaurant zoeken maar wel een avond willen boeken; Google vangt de mensen af die al weten wat ze willen en op “restaurant ” of “reserveren ” zoeken.

De rekensom is anders dan in andere branches. Je betaalt niet per aanvraag maar per bezette stoel op een avond die anders leeg was gebleven. Bij een gemiddelde besteding van € 45 per gast mag een reservering van twee personen best € 10 tot € 15 kosten — mits die reservering op dinsdag valt en niet op zaterdag.

Waarom is je bezetting de belangrijkste stuurvariabele?

Omdat het meeste zoekvolume op donderdag tot en met zaterdag zit — precies de dagen die je toch al vult.

De meeste restaurants die ik zie, adverteren zeven dagen per week op hetzelfde budget. Het gevolg is voorspelbaar: het grootste deel van het geld gaat op aan het weekend.

Zodra je campagnes per dagdeel inricht, kantelt dat. Budget op maandag tot en met woensdag, weinig tot niets in het weekend, en een aparte lijn voor de stille periodes in het jaar — de tweede helft van januari, de weken na de zomervakantie. Je geeft hetzelfde uit en vult andere stoelen.

Dat vraagt wel dat je weet hoe je bezetting eruitziet. Bij de start kijken we dus eerst naar je reserveringsdata van het afgelopen jaar: welke dagen lopen vanzelf, welke niet, en wat is een gemiddelde besteding per gast per dagdeel. Zonder dat beeld is elke budgetverdeling een gok.

Horen à la carte, afhalen en groepen in één campagne?

Nee — ze verschillen in marge met een factor vijf, worden op totaal andere momenten gezocht en de mensen erachter beslissen anders.

Bijna elk restaurant heeft er meer dan één: à la carte in de zaak, afhalen of bezorgen, en groepen — bedrijfsborrels, verjaardagen, communies, rouwrecepties.

Iemand die “afhalen pizza” zoekt, beslist binnen twee minuten en is prijsgevoelig. Iemand die een zaal zoekt voor veertig man is weken bezig, vergelijkt drie locaties en wil bellen. Zet je die twee in dezelfde campagne met hetzelfde conversiedoel, dan ziet het algoritme alleen dat afhalen goedkoper converteert, en dat is waar je geld naartoe gaat — terwijl de zaalboeking je tienvoudige oplevert.

Hoe meet je of een reservering ook echt omzet werd?

Door de bevestigde reservering terug te koppelen als conversie — en waar het systeem het toelaat ook de gerealiseerde besteding.

De reservering is niet je omzet. Je omzet is de gast die daadwerkelijk komt opdagen en besteedt. Tussen die twee zit een no-showpercentage dat in de praktijk tussen de vijf en vijftien procent ligt, en dat verschilt sterk per campagne: een actie met korting trekt aantoonbaar meer no-shows dan een normale reservering.

Waar het kan, koppelen we de bevestigde reservering terug als conversie en, als je systeem het toelaat, ook de gerealiseerde besteding. Dan pas kun je zien dat campagne A goedkopere boekingen oplevert maar campagne B meer omzet — en stuur je op het tweede.

Hoe ver reizen gasten voor een restaurant?

Voor een doordeweekse avond zelden verder dan tien tot vijftien minuten; voor een bijzondere gelegenheid of een keuken die zeldzaam is in de regio, aanzienlijk verder.

Dat maakt je straal de goedkoopste optimalisatie die er is, en meteen de meest verwaarloosde. Voor de doordeweekse bezetting adverteer je strak rond de zaak, met de plaatsnaam en de wijk in de advertentie en op de pagina — “restaurant ” en “uit eten in ” zijn goedkoper en converteren beter dan de generieke variant. Voor groepen, feestdagen en een keukenstijl waar mensen bewust voor rijden mag die straal twee tot drie keer zo groot: iemand die een zaal voor veertig man zoekt, kijkt in de hele regio.

Zorg dat je Google-bedrijfsprofiel, je openingstijden en je reserveringslink overal hetzelfde zeggen. Een groot deel van de mensen die je advertentie zien, controleren je eerst in Maps — en een profiel dat iets anders beweert dan je advertentie kost je de reservering zonder dat je het ooit terugziet in je cijfers.

Waarom verkoopt beeld hier meer dan tekst?

In de meeste branches zit de winst in betere structuur en betere meting. Bij restaurants speelt beeld een grotere rol dan waar dan ook: mensen kiezen met hun ogen. Een goed gefotografeerd gerecht, een vol terras op een zomeravond, de keuken in bedrijf — dat werkt beter dan welke advertentietekst ook.

Daar zit ook meteen de meest gemaakte fout. Restaurants adverteren vaak met korting omdat dat concreet voelt. Korting trekt de gast die volgende maand bij de buurman zit omdat die dan een actie heeft. Beeld van wat je maakt trekt de gast die terugkomt.

Wat kun je van mij verwachten?

Ik werk met een vast aantal dagen per week, volledig toegewijd aan je accounts. Je krijgt geen juniormedewerker die het naast tien andere klanten doet. Alles draait in je eigen Google- en Meta-account, dus je houdt de campagnes, de historie en de data — ook als we ooit uit elkaar gaan.