De juiste klussen, niet gewoon méér klussen

Waarom werkt adverteren voor installatiebedrijven anders dan voor andere bedrijven?

Omdat het schaarse onderdeel je monteur is, niet je klant — dus je stuurt op het vullen van uren met de juiste klussen, niet op zoveel mogelijk aanvragen. De meeste installatiebedrijven die ik spreek kunnen het werk dat er ligt amper aan. De vraag is dan niet hoe je méér werk binnenhaalt, maar hoe je de uren van je monteurs vult met de klussen die het meest opleveren.

Dat verandert de hele opzet. Een campagne die elke aanvraag even hard viert, stuurt je planning vol met kleine klussen tegen lage marge. Een campagne die per klussoort weet wat een aanvraag waard is, vult je agenda van achteren naar voren met het werk waar je bedrijf op wil groeien.

Werkt Google Ads voor een installatiebedrijf?

Ja, en het is vrijwel altijd het startpunt: er wordt actief gezocht op storing, ketelvervanging en warmtepomp, dus de vraag bestaat al. De winst zit in per klussoort sturen, niet in meer volume.

Reken op € 2 tot € 8 per klik, afhankelijk van klussoort en regio. Wat het uiteindelijk kost per klus hangt vooral af van je werkgebied en je bereikbaarheid: een gemist telefoontje op een spoedcampagne is duurder dan welke klikprijs ook.

Waarom is klussoort de belangrijkste knop?

Omdat een cv-storing, een ketelvervanging en een warmtepompinstallatie tien keer in orderwaarde verschillen maar vergelijkbare klikprijzen hebben.

Een cv-storing, een ketelvervanging en een warmtepompinstallatie verschillen in orderwaarde met een factor tien of meer. Zitten ze in één campagne met één conversiedoel, dan ziet het algoritme geen verschil en optimaliseert het naar wat het vaakst converteert — vrijwel altijd de kleinste klus.

De oplossing is dezelfde als in elke vakdiscipline: scheiden wat verschilt. Aparte campagnes voor storing, vervanging en verduurzaming, elk met een eigen budget en een eigen waarde per aanvraag. Vanaf dat moment kun je sturen: meer verduurzaming als je daarop wilt groeien, storingen alleen in je directe werkgebied, vervanging als vulwerk ertussenin.

Hoe pak je spoedklussen anders aan dan warmtepompaanvragen?

Met een ander ritme: spoed draait op bereikbaarheid en staat uit als niemand opneemt, verduurzaming draait op uitleg en moet maandenlang aanwezig blijven.

De klant met een kapotte ketel en de klant die een warmtepomp overweegt, zoeken allebei een installateur — en verder is niets aan ze hetzelfde. De eerste beslist binnen een uur en belt; daar tellen bereikbaarheid, openingstijden in de advertentie en een campagne die uitgaat wanneer niemand opneemt. De tweede is maanden bezig, vergelijkt offertes, leest zich in op subsidies en terugverdientijden; daar telt uitleg, en de geduldige aanwezigheid gedurende dat hele traject.

Ook het seizoen loopt uiteen: storingen en vervanging pieken in de winter, airco in de eerste warme week, verduurzaming rond de momenten dat subsidieregelingen het nieuws halen. Een campagne die het hele jaar hetzelfde draait, is er op de pieken te weinig en in de dalen te veel.

Zijn eigen campagnes goedkoper dan leads inkopen bij een platform?

Op termijn vrijwel altijd — een ingekochte lead gaat naar meerdere installateurs, een eigen aanvraag komt exclusief bij jou binnen.

Leadplatforms lossen een echt probleem op — aanvragen zonder eigen marketing — maar het model heeft een ingebouwde weeffout: dezelfde aanvraag gaat naar meerdere installateurs. Je betaalt per lead, belt om het hardst en levert marge in om het offertegevecht te winnen. En het platform bouwt met jouw geld aan zíjn merk, niet aan het jouwe.

Eigen campagnes draaien die rekensom om. De aanvraag komt exclusief bij jou binnen, de kosten per aanvraag zijn transparant, en elke maand groeit er iets dat van jou blijft: zoektermdata, naamsbekendheid in je regio, en een meetbaar beeld van welke klussoort wat oplevert.

Hoe groot maak je je werkgebied?

Per klussoort anders: klein voor storingen en onderhoud, ruimer voor de opdrachten die één rit ruimschoots waard zijn. Eén straal voor het hele bedrijf is bijna altijd verkeerd.

Voor een installatiebedrijf is afstand geen detail: een uur rijden is een uur monteurtijd, en die had ook gefactureerd kunnen worden. Bij een storing van € 150 vreet veertig minuten rijden de marge op; bij een warmtepompinstallatie van € 8.000 is een uur rijden een rekensom die je met plezier maakt.

Praktisch betekent dat: een spoedcampagne met een straal van tien tot vijftien kilometer rond de vestiging, met de plaatsnamen uit dat gebied in de advertentietekst — mensen zoeken op “loodgieter ” en “cv-monteur ”, en die zoekopdrachten zijn goedkoper dan de generieke variant. Voor verduurzaming mag die straal twee tot drie keer zo groot, met een landingspagina die niet over een plaats gaat maar over de installatie. Vrijwel elke campagne die ik overneem adverteert overal even hard, en betaalt dus het meest voor de ritten die het minste opleveren.

Wat kun je van mij verwachten?

Ik werk met een vast aantal dagen per week, volledig toegewijd aan je accounts. Je krijgt geen juniormedewerker die het naast tien andere klanten doet. Alles draait in je eigen Google- en Meta-account, dus je houdt de campagnes, de historie en de data — ook als we ooit uit elkaar gaan.